Die Herausforderungen unserer Zeit können Organisationen nur durch umfassende Digitalisierung verbunden mit einer Transformation des gesamten Geschäftsmodells meistern. Kundeninteraktion und -nutzen spielen dabei die zentrale Rolle.
Wer digitale Transformation nur als intensive Nutzung moderner Technologie versteht, irrt gewaltig. Der wesentliche Teil der Erfolgsfaktoren ist nicht technischer Art. Es geht dabei um eine Veränderung im Unternehmen, die sowohl das Kundenerlebnis, also den Nutzen für den Kunden, die Abwicklung von Prozessen und die Definition von Produkten und meist auch das komplette Geschäftsmodell auf neue Füße stellt. Ausgelöst wird dies häufig durch digitale Technologien, dabei riskieren viele Unternehmen, ohne diesen Wandel vom Markt zu verschwinden.
Kundenbeziehung neu definieren
Angesichts des enormen Wettbewerbs in den meisten Bereichen und der geringen Unterscheidung im Kernprodukt können sich viele Anbieter von anderen Marktteilnehmern kaum mehr auf rein technischer Ebene unterscheiden. Auch Wechselbarrieren fallen in einer globalen Welt zunehmend weg. Im Ergebnis führt dies dazu, dass die Kundenperspektive zunehmend in den Vordergrund rückt. Unternehmen wie Amazon, Apple oder Netflix zeigen seit Jahren, wie gut das funktionieren kann. Customer Experience (CX) wird inzwischen häufig als der zentrale Erfolgsfaktor im Wettbewerb angesehen.
Kostenvorteile durch CX-Management
Untersuchungen haben ergeben, dass ein vernünftig implementiertes Management der Customer Experience auch deutliche Kostenvorteile bewirkt. Die gesamte Wirkungskette begonnen mit den Werbekosten für einen Kunden, das durchschnittliche Kaufvolumen des Kunden, quantifizierbare Kundenbindung sowie Aufwendungen für den Kundenservice ist in jedem einzelnen Schritt überlegen. Insgesamt lohnt es sich also deutlich, hier zielgerichtet zu investieren und entsprechende Maßnahmen zu implementieren.
Ziele und Elemente der einer digitalen Kundenbeziehung
Aufgabe der digitalen Customer Experience ist es, bessere Services zu erbringen, etwa durch mobile Formen der Interaktion, sowie eine bessere Bedienbarkeit der digitalen Angebote. Gleichzeitig wird eine bessere und genauere Analyse der Kunden möglich. Aus diesem Grund sollten zunächst Struktur und Funktionen entwickelt werden, wobei sich bei den notwendigen umfassenden Veränderungen rasch die Frage nach Umsetzungs- und Führungsressourcen für die Projekte stellt.
Ohne Aufwand lässt sich hier kaum etwas erreichen. Unserer Erfahrung nach macht es Sinn, hier ein talentiertes und möglichst „diverses“ Team aufzustellen, welches in der Lage ist, sich in die unterschiedlichsten Kunden hineinzuversetzen. Die häufig mit der technischen Umsetzung betrauten Personen können das der Erfahrung nach nicht immer gewährleisten. Letztendlich geht es auf darum, dass am Ende die gesamte Organisation hinter der neuen Kundenzentrierung steht.
Erst wenn alle diese Punkte stehen, geht’s an die Technik, also Daten und Systeme, die es umzusetzen gilt. Das klassische wasserfallartige Projektdenken funktioniert hier selten, da es ja um eine langfristige Reise zu mehr Kundenzufriedenheit gehen soll, was mit kurzzeitigen Effekten nicht zu erreichen ist.Nur wenn klare Ziele das Vorgehen begleiten und zugleich ein „Purpose“ geschaffen wird sowie neugierige Freude am Neuen geweckt wird, kann eine komplett neue Ausrichtung des Unternehmens bewirkt werden. Ohne intensive Kommunikation funktioniert das in der Regel nicht.
Wie gehen wir vor?
Die hohe Komplexität macht es unverzichtbar, eine klare Strategie an den Anfang zu stellen, die nach Möglichkeit auf technisch und kaufmännisch realistischen Angaben basiert. Diese sollte eng mit den anderen aktuellen Themen des Unternehmens wie beispielsweise Verbesserung der Nachhaltigkeit abgestimmt sein. Anschließend schaut man sich meist als nächstes die aus Kundensicht vorhandenen Verbesserungspotentiale an. Denn hier lassen sich häufig konkrete Probleme auftun und Lösungen finden, die das neue Gerüst der CX bilden können. Diese Ideen sollten überprüft und anschließend, sofern sinnvoll, integriert werden.
Kerngedanke digitaler Lösungen ist die bequeme Skalierbarkeit, so dass nach Umsetzung etwa eines sogenannten „MVPs“ (Minimal Viable Product) ein erweitertes und umfassend nutzbares System werden kann. Neben der technischen Basis müssen die zugehörigen Unternehmensprozesse erweitert und angepasst werden. Gelingt dies in vielen Bereichen des Unternehmens und wirkt es sich unmittelbar auf das Geschäftsmodell und die Wertschöpfung aus, ist der nächste konsequente Schritt häufig die Transformation der gesamten Organisation zu einer neuen Architektur.
Externer Wind beschleunigt die Veränderung
Umfassende Veränderungsprozesse im Unternehmen werden meist bereits früh aus den eigenen Reihen ausgebremst. Zu groß sind Ängste vor Veränderung und den damit verbundenen Risiken oder Belastungen. Allerdings stehen die meisten Unternehmen nicht vor der Wahl, ob sie etwas verändern wollen, sondern es ist nur die Frage, wie diese notwendige Veränderung gelingen kann.
Wer bereits viele Veränderungsprozesse begleitet hat kann als zusätzliche Kraft von außen viele dieser Probleme in ihren Anfängen vermeiden helfen und zugleich die Effektivität deutlich verbessern. Abseits der gewohnten Rollenbilder und ohne hierarchische Einordnung entsteht im Idealfall ein schlagkräftiges Team, das von innen heraus mit Freude und Leidenschaft die Organisation zu einem zukunftsfähigen Unternehmen weiterentwickelt. Denn eines darf nicht vergessen werden: Der Erfolg digitaler Lösungen basiert darauf, dass diese komfortabel und ermutigtend sind.
Sprechen Sie uns gerne jederzeit unverbindlich an, wenn Sie sich Unterstützung für die Transformation Ihres Kundenerlebnisses benötigen. Wir helfen Ihnen gerne!
